Смъртта на гигантите: неуспешните проекти на известни марки

От гиганти като Apple и Coca-Cola свят чака подразбиране революционни идеи, обаче, и те се случват спадове. За да скъпо струващи грешки водят скандални рекламни кампании, особено в неизвестност купувачи манталитет и дори се опитват да подобрят вече хареса продукта. В тази колекция - десет истории, които е трябвало да бъде успешна, но се превърна в провал.

от Ping An на Apple

"музикална общност номер едно за", както той нарича основател на Apple Стив Джобс Ping услуга за слушане на музика от качи, и не може да се превърне в конкурент на Facebook и Twitter. 160 милиона качи на потребители без много ентусиазъм приемат въвеждането на социална мрежа Ping, с които Apple обеща да направи почти революция в музикалната индустрия.

В Ping An, стартира през 2010 г., във връзка с новата, качи десета версия, можете да следвате творчески постижения и обществения живот на любимите си изпълнители, промени в музикалните вкусове на приятелите му, както и да направи лични диаграми. На старта ден на 3 септември, Apple вицепрезидент на интернет услуги Eddy Cue обяви, че една трета от хората, които са изтеглили качи 10 са се присъединили Ping. В деня след началото на гей наводнен спам и фалшиви профили на музиканти. Журналистите също реагираха на услугата е готино.

Провалът на Apple, стана ясно, че за 2010-ти: в Ping не е толкова много артисти, и в социалната мрежа е достъпно само на един чифт десетки страни. Music услуга от Apple не е интегриран с Facebook: Работа заяви, че условията, които поставят Марк Цукерберг, са били тежки.

Агонията Ping е продължило две години, но през лятото на 2012 г., новият главен изпълнителен директор на Apple Тим Кук е потвърдила проекта се провали (малко след това напусна операционни IOS 6 система, тясно интегриран с Facebook и Twitter), а на 30 септември същата година, Ping тихо умря с тази формулировка "Благодаря ви за интереса към Ping. Вече не приемаме нови потребители. "

Red Fusion р пипер

До 2001 г. Д-р Пепър са били далеч от лидерите, но стабилно трето място сред популярните безалкохолни напитки на световния пазар - след Coca-Cola и Pepsi. "Док" обичаше Хилъри Клинтън, Бийч Бойс, ZZ Top и Шер, и Джон Ленън, докато работи върху албума Представете Представете си, сода, подадена от Ню Йорк до Англия непокътнати пакети, пише Майкъл Мос в книгата си "Сол, захар и мазнини."

Но в началото на 2000 г. Д-р Пепър конкуренти са наводнили магазините с нови вкусове: с добавянето на лимон и лайм, ванилия и кафе, малина и портокал. И д-р Пепър, за 115 години, никога не е разширихме обхвата (без хранителни опции), започнах да губят позиции. Опитвайки се да спаси положението, през 2002 г. компанията пусна на пазара първите добавка продукт в своята история. Той има богат аромат на череша и ярко червен цвят, както и името на Червения Fusion бяха избрани от 300 опции.

Но новостта чакаше недостатъчност: феновете не ценят фантазията напитка по темата за неговия вкус. "Д-р Пепър - любимата ми напитка, така че Червената Fusion ме интересуваше - пише в своя блог един от феновете. - Това е отвратително. Nauseous. Никога повече няма да купуват. " Red Fusion вкус е прекалено сладък и преситена, и напитката е преустановено. Фирмата е в състояние да поправят ситуацията само през 2004 г., наемане на външни консултанти и освобождаване на череша Cherry Vanilla, която все още съществува и днес.

"Power" от Mars

В края на 90-те години в Русия, произведени около 1200 позиции на насипни бонбони, но марката не е: много "Мечките", "червени шапки" и "катерици" от различни фабрики. Докато този сегмент заема половината от пазара на захарни изделия в страната. На него през 2000 г. и започва да атакува световния гигант храна Марс, освобождаване на бонбони "Power". Марс е искал да завладее руския пазар на сладки, където различни региони на купувачите предпочитат местни продукти и произвеждат шоколадови бонбони за цяла Русия, пише "Ведомости". За две години $ 3,0 милиона са били изразходвани за реклама, "Power", което не е сравнима с рекламните разходи на всеки руски завод. Работили сме за насърчаване на сладки такива органи като McKinsey и BBDO. Конкурентите са убедени, че оставя силна марка на пазара.

Въпреки това, "празник за комуникация", както е описано в бонбони рекламни лозунги, не успя. До 2002 г. "Силата" взе само 0, 36% от пазара на пакетирани шоколадови бонбони цена. Проблемът лежи в разликата между американските и руските култури. Според изискванията на Марс, всеки бонбон е трябвало да бъдат опаковани така, че да се гарантира целостта на нейната до използването им. В Русия обвивки местни сладкиши могат лесно да бъдат разгърнати за продажба. "Имунитет" технология на руския контекст не са дошли, и се опитва да хване целева дата на издаване (Нова година), бонбони, предвидени в кутия за подарък, пишат "Ведомости".

Това е убил "силата": мамят на дребно на кутии в 2000 г. достига 100%, и насипни бонбони, продавани с 15-40% марж. "Power" не е в сегмента на пазара, което се стреми, и страдал заради недостъпна цена. По-нататъшни опити да спаси положението, като издава "условно затворена" бонбони повиши само цената на проекта. Още от 2003 г., Марс е спрял производството на "сила".

"Gurmaniya" от Mars

Друга история за това как може да струва скъпо неотчетени националните особености на манталитета на купувачите, които са настъпили с един и същ Марс. През 2004 г. компанията решава да опита късмета си отново на руския пазар чрез привеждането му популярен в Европа за бързо хранене "чревоугодници" супи. За компанията това е също нов продукт: в допълнение към Русия, супи Марс, произведени само в Канада, но за друга технология. Прикачени само специално построен завод в Луховици близо до Москва, без да се отчита реклама на на BBDO - като Марс е имал силно и запомнящо се компания - в размер на $ 10 млн спомни тъжната опит на един пробит пакет от шоколади, Марс създаде премиум продукт, чиято опаковка не би било в противоречие с американските стандарти .. През 2006 г. компанията отчете за успеха на: пазарния си дял в течни супи конкуренти бяха оценени в 90%, на Марс се надява, че пазарът ще расте с 50% годишно. Въпреки това, след две години, този сегмент не се счита за много развита: около 18 милиона литра годишно. Марка не е в състояние да премине бариерата от местните потребители: повечето руски жени смятат, че готовия супа се отоплява само лоша домакиня и добра - да се подготвите.

През декември 2009 г. компанията обяви прекратяването на производството на супа и започва да продава оборудване от фабриката.

Марс грешка повтаря и супи от известния Анди Уорхол компанията Кембъл: излиза през 2008 г. на пазара през 2011 г. американците са престанали производството. Преди това, от руския пазар отиде Unilever Knorr супи с марката, също "твърде подготвени" за по-голямата част от руските домакини.

Нова кокс от кока-кола

Най-известният в света газирана напитка никога не се опита да увеличи армията на феновете. Някои истории за това са станали класически примери за неуспешни маркетингови ходове.

В средата на 1980 г., ръководителят на Coca-Cola Роберто Gozueta, считан за един от най-успешните мениджъри на ХХ век, се превърна в обект на обиди по целия свят: Феновете на напитки го наричали "Генерал задник" и "Главен глупак", пише Ричард Брансън в книгата си "Моите правила ". Тези епитети Gozueta спечелени чрез усилия за подобряване на формулата на Coca-Cola, заменяйки я с "New Coke."

Всичко изглежда да се направи дясно: пият New Coke е стотици дегустации и слепи тестове, както и резултатите ясно показват, че малко по-сладко New Coke е обречен на успех. Въпреки това, когато на 23 април 1985 г. компанията обяви, че "Нова кола" постоянно замени старата, купувачите били изнасилени, че те не са били дадени за избор. Председател кубински държавен съвет Фидел Кастро нарича изместване-брояч "признак на упадък на Америка", а баща Gozueta, по едно време да избяга от Куба, той каза на сина си: "Роберто, мисля, че това е първият и последен път в живота ми, когато имам нещо се съгласи Фидел ". Coca-Cola и други грешки допускат: през 2013 г., производителите му са освободени Coca-Cola Life етикет зелен: така че се опитват да примамят на феновете си здравословен начин на живот. Въпреки това, новината за рекламна кампания, която се позиционира като по-полезно от редовната кола, напитки, може да подкопае доверието в марката: ако зелено и Живота символизира живота, на червено може да бъде свързана с летален изход.

"скелет" от Danone

рекламното послание на "Грижете се за децата на неговия скелет", както и с череп и кости рисувани върху новите млечни продукти, наречени "скелета" на идеята на компанията Данон, ще доведе до радост на руските тийнейджъри.

Въпреки това, от особен интерес към "ужасни" кисело мляко и извара не е на разположение, дори по-лошо, като пакет, уплашен от родителите на целевата аудитория. Московчанин Евгений Мартинов поиска да се спре отделянето на продукти, които засягат психиката на детето, Danone подава молба за съда: той е представляван от борда "Князев и партньори." Председател на Управителния съвет Андрей Князев заяви, че Руската православна църква и възмутен "оскверняването на мъртвите". Мартинов на иска в крайна сметка изоставен, но "скелет" не е запазен. Експертна комисия по етика на социалната реклама година убедени Danone да прекратят производството на марката в Русия през 2008 г., четири години след началото.

Данон не е първият път, не се досетите от името на продукта за руския пазар. Лозунгът за храна на бебето "Bledina - всичко, което е необходимо за вашето дете" през 90-те години на повтаряне на цялата страна, но и изкупуването "неприлично" продукт за децата си руски майка не побързаме.

Cadbury Съблазни от Cadbury

остротата на неуспешно реклама принуден Индийския представител на Cadbury се извини на решението ", партията на индийските хората" през 2002. Сладкарите искал да привлече вниманието към шоколада Cadbury Temptations, но са избрали болен въпрос за шеги. В Деня на Индия Независимост област, 15 август 2002 г. в местни вестници излезе реклама плакат, на който е карта на границата на щата Кашмир, правата върху които индийските власти налага Пакистан, с лозунга Cadbury Temptations ". Твърде хубаво, за да ги споделяте" На телевизора в същото време той започва да излъчва видео с думите: "Аз съм добре! Аз съблазнителна! Аз съм твърде хубаво, за да споделя! Кой съм аз? "Изкушение" от Cadbury или Кашмир? "

Шокирани активисти "индийската народна партия" в същия ден избухна в Cadbury офис в знак на протест: Кашмир се превърна в обект на две войни между Индия и Пакистан, както и два месеца преди освобождаването на реклама върху това състояние се превърна в нов конфликт, за да се разгори. Прессекретарят на главния офис на Cadbury Schweppes отбеляза в момента: "От време на време за управление в областта прави грешки. Определено, това е един от тях. "

бельо от БИК

BIC Corporation е на първо място в света по производство на химикалки, от началото на освобождаване (от 1953 г.), компанията е продала своите повече от 100 млрд. Евтините химикалки, BIC е известен със своите запалки и самобръсначки.

В много отношения на компанията гарантира успеха на своя принцип на "евтин, надежден и практичен": BIC продукти се продават в боксофиса в супермаркетите и се позиционира като едно време, което може да се променя всеки ден.

Въпреки това, когато се опита да BIC прилага една и съща философия при стартиране на собствена линия бельо, идеята не работи. Купувачите не разбират каква е връзката между химикалки, запалки и страхливци. В допълнение, новите продукти изискват различни производствени технологии и преструктурирането на модела на разпределение на отпадъците: страхливци в бокс офиса не е теглото. Същото важи и за парфюм линия, стартира едновременно с бельо: елиминиране на пазара през 1998 г., и двете продуктови линии бяха премахнати от рафтовете в началото на 1999 година.

сладолед Italiano от Antonio Federici сладолед

Фредерикс Dairies, британски производител на сладолед под марката Антонио Федеричи, през 2010 г., два пъти се опита да пусне своя рекламен продукт кампания Gelato Italiano, което в крайна сметка все още е забранена. Въпреки това, по смисъла на такава упоритост е, дори и пет години след скандала с плакати на Антонио Федеричи, изобразяващи сексуални нагласи на свещениците ", Google търсачката, да намират името на марката дава тези снимки и статии за забранена реклама.

Антонио Федеричи е на път да започне спорен промоционална кампания през 2010 г., точно навреме за посещението на папата в Обединеното кралство. В съд на Комисията за британски стандарти в рекламата бяха представени отпечатъци и фотографии са подготвили да целуне един свещеник и монахиня "в сексуални пози" (в друга версия - двама свещеници). Лозунги на кампанията - "поддали на изкушението" и "Целувката на изкушението". След това, на отпечатъците се появи изображение на бременна монахиня, оборудван с надпис: "непорочното зачатие. Нашата религия - сладолед ". Вестник на Дамата, публикувани реклами, които е получила множество жалби от читатели. Рекламната кампания е забранена, защото той може да дълбоко обижда отделните британците, пише The Daily Telegraph.

Антонио Федеричи сладолед по-късно престава да съществува: за 49 милиона € през 2013 г., Фредерикс Dairies бяха продадени на R & R сладолед.

от Arch Deluxe бургер Макдоналдс

Една от основите на популярност Макдоналдс е, че купувачите знаят точно във всяка страна на света, какво да очакваме от него. От другата страна на мрежата служи на една и съща храна, което позволява на отделни включвания в менюто на национални ястия като гаспачо в Испания или с агнешко бургери в Индия. Ето защо, по-голямата част от посетителите на Макдоналдс, за да се разбере по-рано, което те си поръчате, както и че няма да е ястие от Мишлен ресторанти. Въпреки това, през 1996 г., Макдоналдс решава да освободи вариация по темата за хамбургер: Arch Deluxe бургер "за възрастни" - продукт, който не е свързан с деца. рекламирането на Arch Deluxe се основава на неговата "високо качество" вкус, децата отказали този "комплекс" продукт. Смята се, че "Макдоналдс" е прекарал повече от $ 300 милиона в областта на изследванията, производството и маркетинга на Arch Deluxe.

Но клиентите на Макдоналдс не очакват от ресторант на вкусовите изкушения и ерудиран подход към не са били необходими на позиционирането на такава сложност. Компанията спря производството на хамбургер "за възрастни" на практика в целия свят, с изключение на няколко държави в руски и френски език на менюто на Макдоналдс, например, все още може да се намери в "Royal De Luxe" - наречен така Arch Deluxe в тези страни.